汽车营销如何解锁新玩法?今日头条人群价值或成破局关键

发布日期:2024-06-05 17:17:28

车迷们翘首以盼的第二十八届粤港澳大湾区车展,于6月1日在深圳国际会展中心(宝安)开幕。本次车展既是汽车行业的盛宴,亦是推进跨领域合作的重要平台,一方面聚焦中国汽车工业前沿技术的发展和进步,另一方面也高度关注汽车市场的动向。

图源:粤港澳车展现场

今日头条与巨量算数及益普索联合出品的《2024今日头条汽车营销白皮书》也在此次车展首次亮相。该报告立足当下汽车行业现状,剖析今日头条平台的汽车营销价值,并提出理论性与实践性兼具的ASP营销方法论,为当前四大汽车赛道提供切实有效的营销方案。

图源:粤港澳车展现场,今日头条展位

纵观全球,汽车市场大盘趋稳、持续回暖。具体到当前的国内汽车市场,加速洗牌且不断内卷的趋势愈发显著,有超过200家品牌卷入到“群车大战”之中,而在这场“战争”中,每个车企品牌似乎都有自己的“苦衷”。带有燃油标签的合资品牌亟需在观念与行动上求新求变,看似一片蓝海的新能源品牌实际上也面临着激烈竞争下的巨大压力,自主品牌怎样打响值得信赖的知名度,豪华品牌又该如何在变化迅疾的市场延续并深化其品牌调性……

对于各大汽车品牌而言,置身于信息高度碎片化的互联网时代,当“酒香也怕巷子深”成为一种普遍处境之时,汽车品牌的影响力、品牌信息的传播力和品牌形象的引领力,在实际的车企营销中发挥着不可小觑的作用。而在这一过程,找到真正“对的”用户和“合适”的平台愈发关键。

据《2024今日头条汽车营销白皮书》显示,今日头条作为汽车营销的重要平台,一方面兼具高价值用户与高效引爆能力,另一方面也在不断通过理论武装和实践落地,助力车企找到营销新解法。

图源:《2024今日头条汽车营销白皮书》

在汽车领域,今日头条始终保持着稳中有增的积极态势。报告数据显示,在2023年,今日头条的月活汽车用户就已达到数亿体量,占到今日头条月活用户总量的50%之多,同时各层级汽车用户购车需求暴增,尤其汽车心智用户的购车需求规模增长更是达到581%之高。从目前今日头条汽车用户画像来看,用户多为高知、高线且具备高消费能力的成熟消费者群体,而他们正是汽车消费的核心潜力客群。从具体的购车偏好上看,多数头条汽车用户偏好30万元以上的中高端车型,轿车和SUV成为首选车型,汽车品牌、舒适度、造型性和安全指数是他们主要关注的元素。

图源:《2024今日头条汽车营销白皮书》

头条汽车用户每日浏览汽车内容时长将近2小时之多,今日头条目前已成为用户获取汽车信息主要的非垂类平台之一,足以可见他们对平台的依赖度之高。在具体内容消费和行为偏好方面,报告数据显示,在今日头条,其中,新车资讯、车辆测评和对比,以及购车指南等实用型内容受到用户广泛关注。此外,用户也已经养成通过头条热榜及搜索途径,主动获取汽车相关信息的惯。根据报告数据分析结果显示,今日头条汽车用户热榜渗透率约为大盘用户的6倍之多,汽车兴趣用户的搜索渗透率高达63%,约为大盘用户的3倍。

图源:《2024今日头条汽车营销白皮书》

由此可见,头条平台用户本身具有高需求、高黏性、高心智的“高价值人群”特性,是车企品牌必争的核心目标人群。

就资源价值而言,今日头条作为真实性,客观性与权威性兼具的通用信息平台,依靠其高公信力的新闻资讯属性和原生化能力,赢得了广泛用户的信赖。同时今日头条还坐拥丰富的全域必现、高曝光度商业产品资源,车企品牌可通过头条热榜、弹窗联动定制频道、首页弹窗、挂件、doodle等聚合用户关注,引爆品牌焦点。且用户在平台上的真实评论、互动种草,可以进一步通过创作者的内容整合力量,助力品牌捕获兴趣人群,深度影响核心用户心智。

在坐拥人群价值与资源价值双重优势的基础上,今日头条面向全车企品牌,提出了行之有效的ASP汽车营销方法论,基于头条高价值用户底座,助力品牌实现用户心智进一步转化。其中,A(推)即曝光扩大流量(Amplification),通过全链路触点助力,高效海量触达;S(种)即强化种草(Seeding),在各个宣推时期都有不同的内容策略与之相对应,力求达成用户心智影响的最佳传播效果;P(收)即推进心智转化(Propulsion),将推、种两阶段积累起来的流量通过搜索途径有效释放出来。“推——种——收”三者相辅相成,为车企提供可落地营销解决方案。

图源:《2024今日头条汽车营销白皮书》

其中,ASP方法论也在车企品牌营销中得到了有效实践和验证。此前已有多名车企品牌在今日头条运用ASP方法论打造多个营销爆点。譬如,某自主品牌联合平台,通过头条、抖音的黄金曝光资源大规模协同传播(A);其次,以名咖自驾游世界的节目形式,讲述中国汽车的崛起与发展历史。邀约闫闯、曹操来了等多位头部达人共建优质内容,确保内容高质量与权威性,共创匠心质感IP,加速心智流转,强化种草效果(S);在品牌专属流量扶持和优质权威内容加持的基础上,有效激发用户对新车的探索欲(P),其中品牌关键词在头条的搜索指数同比增长10360%、抖音侧同比增长6918%。最终,该项目总曝光达到123.9亿,全网热榜次数高达9次,引发全民热议。由此可见,ASP营销方法论能够有效帮助品牌提升其影响力,引爆TA关注,做到“无孔不入”的心智渗透。

未来,今日头条将持续以ASP方法论为基础,丰富商业产品与内容供给,为汽车品牌提供高效的“营销弹药”。

图源:《2024今日头条汽车营销白皮书》

在瞬息万变的商业战中,唯有把握先机、顺势而为,才能突围破局、聚势腾飞。今日头条将持续助力车企释放品牌势能,高效占领用户心智,推动生意有效增长。

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